是谁劫走了家居卖场的流量?
2018/11/08 18:09:29
1312浏览

时间的指针从“金九银十”跨过,即将迎来近两年在家居行业“风生水起”的“双十一”。虽然对于今年双十一后各大品牌销售排行榜的情况还未可知,但可以看到的是,传统意义上的“金九银十”早已没有了往常热气腾腾的红火,而是在市场中更多了些唱衰的声音。


互联网进入家居行业十年的时间,传统家居企业中没有敏锐嗅觉的一批企业,已经彻底被甩在队伍的后端,门店坪效一年比一年低,高昂的卖场租金和人工成本已经日益成为家居品牌经销商们备受困扰的心头大石。在家具终端门店,效仿同行是一个最普遍的现象。我们最常见的家具门店引流的方法是活动引流,但是近年来,活动引流的效果越来越差。


据家电经销商联盟数据,2016-2017年,厨卫实体店关店率高达15%,家电实体关店21%,家居建材门店倒闭数量更是不计其数,即使到目前,全国依然有50000家家具建材门店面临生存危机。从进入2018年开始,线下的卖场、门店似乎都在经受一个问题的烦扰——流量到底去了哪里?


究竟是谁截走了流量?


有人会说,流量被天猫、京东截流了。但是作为淘宝和天猫的第二大品类,家居市场的电商渗透率还不到10%,并且从可查数据了解到,从2016年至今,近三年的时间,这一数据并没有发生过明显的变化。


除了对天猫和京东等电商平台的“揣测”,也有人认为是房地产商截走了流量。原因是随着精装房趋势的袭来,房地产企业开始着手让用户可以实现“拎包入住”的需求。实际上,这样的精装房趋势还远远没有达到对大的消费结构产生深入影响的程度。就受到精装房趋势影响较大的地区广东省而言,很多地产企业都去做样板房,想要延长产业链,获取更多的利益,但事实上,精装房目前影响的家居建材品类还集中在前期的硬装环节,对软装影响很小;且通过样板房达到吸引客流的效果非常差,原因很简单,新楼盘中的人流量相当少,装修结束再入住的程序阻碍了流量的引入。


另外一种假设是设计师在装修的最开始环节就吸引了大量的消费者。实际上,目前国内的家装市场中,除了高端的别墅以及高档住宅的装修过程在设计、搭配、空间利用等方面具有设计需求,在占比之大的普通民众住宅的装修过程中,很少会有设计需求。


所以对于流量到底去了哪里?


只有不到10%渗透率和具有庞大SKU的家装市场,线上流量是一块还未被充分挖掘的沃土,家装行业有望打造出如汽车行业的“汽车之家”一样的信息平台。流量的最终流向一定是确定的,主要的场景分为两种,一是活跃于各大业主群的老客户,另外一种就是内容平台。


这样判断的依据是,其一,老客户交流家居的核心场景发生了变化,业主群是一个集中的交流场所;其二,以往消费者倾向于在线下(家居卖场、门店等)进行5-6次的购买次数,才能确定风格、品牌、产品以及更为细节的问题,而目前来看,这一消费路径绝大部分都可以在网络上完成,另外,新的消费群体(80、90后)的崛起,也在逐渐告别过去逛商场、家居卖场决策装修产品的购买路径,据观研天下整理数据显示,2011到2016年间,商场渠道占零售市场比重由87.3%下降至60.4%,家居消费对单一商场渠道依赖降低,家居消费的流量从卖场持续分流,从结构上看,家居卖场渠道是主流但市场份额不断下滑。由此,提供装修答疑的内容平台就有了相当大的用武之地。

分享到:
上一篇: 家居行业步入大整合时期,多元化扩张和现金流危机值得警惕
下一篇: 整装的蛋糕有多香,供应链的压力就有多大

申请入驻

×